Es la categoría máxima en la entrega a domicilio, bienvenida en cualquier mesa y favorita de las nuevas generaciones: mantener la corona en el reinado de las pizzas es cuestión de estrategia y creatividad culinaria.
Contrario a lo que ocurrió con la mayoría de los restaurantes durante los periodos de confinamiento y restricción de operaciones en la crisis por covid-19, las grandes firmas de pizza en México tuvieron ventas con una tendencia alcista. La pizza, platillo aceptado por representantes de todos los demográficos, se constituyó en un alimento muy solicitado en esa temporada.
¿Será que sus atractivos colores y el festín de carbohidratos inspiraron a los consumidores? Más que eso. Las poderosas flotas de reparto (delivery) de las firmas estuvieron entre las primeras opciones a las que recurrieron los compradores, ante las cortinas forzosamente cerradas de todos los comercios.
Hacia el verano de 2020, las ventas de Domino’s pizza en México prácticamente se duplicaron en comparación con el mismo periodo del año previo, de acuerdo a su reporte en bolsa, mientras que la de Benedetti’s había crecido en el orden del 30% en el mismo lapso.
Y es que los grandes productores de pizza en el país, además de tener sus propios sistemas de delivery pueden atender a los otros brazos logísticos que sostuvieron la actividad restaurantera —y de otros servicios— en el confinamiento: UberEats, iVoy y Didi Food, principalmente. Estamos hablando de los grandes de la pizza en el país que, según datos de Euromonitor Internacional 2019, así se reparten el mercado mexicano de las pizzas:
● Domino’s con 6.5? participación de mercado
● Little Caesar's: 3.3%
● Pizza Hut: 2.1%
En cuarto y quinto lugar están Benedetti’s y Papa John's, respectivamente. El resto nos muestra un mercado atomizado, atendido por pizzerías de barrio y regionales, en un mercado que, de acuerdo con datos de UBM (hoy Informa Markets México) de 2016, crecía a un ritmo de 7% anual.
Cada una lucha por una rebanada extra del mercado a través de distintas estrategias de posicionamiento frente a los consumidores, centradas en el servicio más que del producto: a los mexicanos no hay que convencerlos de que coman pizza, porque ya forma parte del gusto popular y es un alimento que lo mismo se incluye en cualquier fiesta, que se convierte en el alimento ideal para tardes de películas, series o deportes.
Domino’s es EL REFERENTE
Con casi 30 años de existencia en México, Domino’s Pizza, franquicia operada en el país por Alsea, ha sido la marca que ha impuesto parámetros de desempeño para este mercado. Hoy, tiene 700 tiendas en el país y sus ventas equivalen al 24? las ventas totales de Alsea.
Es justamente a Domino’s a quien se le adjudica el modelo de “entrega en menos de 30 minutos o es gratis”, que nació en la efervescente década de los 80 en el siglo pasado. La propuesta que revolucionó el mercado convirtió a los participantes en este segmento de un fabricante de pizzas a una empresa logística de reparto a domicilio. Y esta ha sido el pilar de la estrategia de la marca, hasta la fecha, en el país y en América Latina.
Hay que observar que en Estados Unidos Domino's debió desaparecer esa garantía, pues recibía numerosas quejas si no se cumplían. Ahí, donde también tiene el mayor segmento del millonario mercado de las pizzas, se le reconoce por su esfuerzo tecnológico para atender pedidos, mismo que ha abarcado desde programas para solicitar pizzas a través de redes sociales y con emoticones, o por ser pionera en pruebas piloto para entregar pizzas con drones.
En 2018, el entonces CEO global de Domino’s sintetizó así la estrategia de la compañía: “Nuestro modelo comercial es simple de describir, pero difícil de ejecutar: hacemos que sea más fácil para las personas ordenar, obtenemos la mejor comida y lo entregamos más rápido y mejor que nadie. Y creemos que si continuamos haciendo esas tres cosas mejor que nadie, entonces vamos a seguir haciendo crecer nuestro negocio”, señaló Patrick Doyle.
Hoy, el CEO de la firma internacional es Richard E. Allison Jr. Tres años después de la declaración de Doyle la empresa sigue teniendo el primer lugar, aunque cada vez más bajo presión, pues la competencia se ha igualado a través de la intervención de las plataformas de reparto en el mercado. Hoy, una pizzería de barrio puede trabajar con las aplicaciones de delivery y ser la reina de su comarca.
En segundo lugar, el pequeño emperador
La segunda posición en el mercado es de Little Caesar's, franquicia que llegó hace 14 años a México y que, a diferencia de la mayoría de los productores de pizza, no se ha concentrado en la entrega a domicilio sino en dos puntos focales del marketing: conveniencia y precio.
Con la estrategia de ofrecer productos a un precio más bajo nadie pierde, según Valencia, pues la rentabilidad en el negocio de la comida rápida es muy alta, pues al comprar un volumen mayor de materias primas pueden reducir sus costos.
Durante el confinamiento la estrategia sufrió un poco. Sin embargo, la rapidez de entrega en tienda
la ha mantenido entre las favoritas del consumidor.
Orillas rellenas
Pizza Hut tiene alrededor de 18,000 sucursales en el mundo. Su estrategia ha sido ofrecer un plus a sus productos —como las orillas rellenas— aunada a tecnología que le permita agilizar su reparto a domicilio.
Con esto trata de conjuntar lo mejor de dos mundos: productos más abundantes, preparados al momento y entregados en un santiamén.La pizza se ha perfilado como el alimento favorito de los segmentos más jóvenes. Hay quienes dicen que es por su estética, tan lucidora en redes sociales, siempre. Otros más señalan que es por la conveniencia en la entrega, precio y variedad.
Lo cierto es que el mercado está lejos de hartarse de este alimento que puede venir en decenas de sabores y cientos de combinaciones, servidas al estilo Chicago (cuadrada y de masa gruesa), o en el formato neoyorquino (masa delgada y de diámetro muy extenso, generalmente se vende por rebanada); estilo mesón (de masa crocante), una detroit (servida en sartén profunda) o una italiana-margherita: cuadrada, únicamente con salsa de tomate fresco y queso mozzarella.
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Los emprendedores de la pizza siempre pueden encontrar oportunidades de negocio, lo mismo en
una esquina de barrio, en una máquina expendedora de pizzas calientes, móviles en food trucks, en
la venta de pizzas congeladas o en un tradicional restaurante de horno a la leña. El cielo es el límite.